Cada día es más común observar que cuando alguien tiene pensado comprar algún bien o servicio dedica un tiempo previo a la búsqueda de información, a la asesoría y a la comparación. Por estas razones, y desde hace ya algún tiempo, muchas empresas se han dado cuenta de la importancia de contar con una estrategia de inbound marketing que les permita captar nuevos clientes como complemento a las acciones de venta y marketing directas.
Una estrategia de inbound marketing está basada en la generación de contenido interesante que atraiga a un público cuyo perfil concuerda con el de un cliente existente o potencial. La información, que por lo general manejamos al dedillo porque pertenece a nuestro sector, bien puede estar publicada en el blog o en la web corporativa y tendrá que ser difundida a través de las redes sociales que sean propicias y se adecúen a la propia tipología de la organización.
De esta forma (y con una ejecución más que constante) es posible posicionarnos como Thought Leadership, o en español, convertirnos en líderes de opinión dentro de una industria o mercado. Pero ¿qué contenido debemos desarrollar y cómo debemos hacerlo? En este artículo nos centraremos justamente en la esencia del contenido, más allá de dónde publicarlo o cómo difundirlo.
Primero- Define a la persona/cargo con el que deseas empatizar con tu contenido
Caeríamos en un error si creemos que escribir sobre lo bonitos que somos y lo bien que hacemos las cosas es una técnica del Thougth Leadership. Ésta es la forma tradicional que han tenido todas las empresas a la hora de generar contenido; lo que podríamos entender como una venta de catálogo, en lugar de una venta consultiva y que no tiene en cuenta los retos o problemas que el mercado al cual nos dirigimos nos plantea.
Para no caer en este error debemos diseñar una estrategia de contenido centrada, en primer lugar, en la persona a la que queremos tratar de influenciar, haciéndola ver que sabemos lo que hacemos por el contenido que generamos.
En consecuencia, es fundamental definir cuál es el perfil de aquellos clientes objetivo susceptibles de adquirir nuestros productos o servicios y con los cuales estaremos tratando de lograr ese enganche o conexión. Estaríamos hablando de D. Financieros, D. Marketing o D. Generales u otros, en función de dónde creamos que esté concentrado el poder de decisión para la compra de nuestro producto/servicio.
Aparte, tenemos que ser capaces de definir qué valores y características son afines al perfil elegido, qué tareas ejecuta en su día a día y que problemas encuentra en su gestión, para así poder llegar a determinar una posible vía de solución a esos problemas o retos a los que se enfrenta.
Segundo- Crea contenido distinto para cada ciclo de la venta así lograrás el deseado engagement
Una vez hemos perfilado a nuestra persona objetivo y habiendo reconocido los problemas genéricos a los que se enfrenta en su gestión diaria, seremos capaces de desarrollar contenido para 3 niveles de engagement, por medio de los cuales guiaremos al prospect en nuestro ciclo de venta:
- En un primer nivel, una persona que busca acerca de un problema es porque es consciente de que lo tiene, pero suele desconocer cuál es la solución para éste. Por lo tanto redactaremos contenido relacionado con el problema en cuestión, conocedores de su impacto y consecuencias.
- En un segundo nivel, la persona es consciente de que su problema tiene solución pero desconoce cuál es la más apropiada. Una vez hemos situado el problema y conociendo sus implicaciones, hablamos de las distintas alternativas existentes en el mercado para lograr resolverlo.
- Por último, en un tercer nivel, la persona es consciente de cuál es la solución. Para este nivel desarrollaremos contenido sobre aquella solución que creemos más propicia con la idea de tratar de convencer a nuestro potencial cliente de que esa es la mejor solución posible (que por supuesto se encuentra contemplada en nuestro portafolio de servicios).
Llegados a este punto te preguntarás, ¿cómo puedes conocer si efectivamente estás logrando ejecutar bien la estrategia de Thought Leadership? Si este cliente potencial está siguiendo la ruta que has diseñado y acaba contactándote para preguntarte por tu solución a su problema entonces has logrado el objetivo.
Tercero- Que interactúen, es importante que nuestro contenido se capaz de convertir
El punto crítico de toda generación y difusión de contenido es conseguir que sea realmente atractivo para nuestro target y éste lo demuestre interactuando con el mismo, ya sea en el blog o en las redes sociales. Para ello, podemos apoyarnos en los «call to actions» o CTA (botones inmersos en el post) que captan la atención de nuestro cliente potencial porque ofrecen algún extra aparte del propio contenido del post. Estos plus pueden ser: un archivo con información más detallada, un whitepaper, un curso, material de apoyo, un webinar, etc.; y se agregan como incentivo para que el cliente pase al siguiente estadio de la ruta.
La idea en este punto es que el público, cuyo interés es genuino, reciba contenido de valor añadido a cambio de algunos pocos datos, que nos permitirán identificarlo mejor para establecer una comunicación más personalizada. Por lo tanto, al hacer clic en el CTA el prospect accede a una landing page, donde tendrá que rellenar un breve formulario que nos permitirá cualificarlo.
Finalmente puede pasar que este cliente potencial no se ponga en contacto con nosotros, aunque haya hecho el recorrido completo; es aquí cuando debemos levantar el teléfono, llamarle y conversar acerca de sus inquietudes, sabedores de las probabilidades de que exista un interés real por nuestros servicios.
Como conclusión decir que el pensar de esta forma, nos ayudará no sólo a identificar los problemas del mercado, sino a adaptar nuestras soluciones a retos concretos y por supueto a reducir el coste de adquisición de un cliente.
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